L’intelligence artificielle est probablement l’un des outils les plus puissants arrivés dans les métiers créatifs depuis longtemps.
En quelques secondes, elle peut proposer une piste graphique, générer une image, trouver un concept, rédiger un slogan, imaginer une campagne ou décliner un univers entier. Ce qui demandait autrefois plusieurs heures de recherche peut parfois être obtenu en quelques minutes.
Alors forcément, pour les designers, les agences et les marques, la tentation est immense.
Le problème n’est pas d’utiliser l’intelligence artificielle, le problème est sa capacité à générer des solutions ou des éléments véritablement créatifs.
Quand tout le monde utilise les mêmes outils
Demandez à une IA d’imaginer l’identité visuelle d’une startup technologique innovante, elle produira probablement quelque chose de très convaincant, de prime abord.
Maintenant, demandez-lui de le faire pour 100 startups. C’est là que les choses deviennent intéressantes !
Une IA générative travaille nécessairement à partir de ce qu’elle a appris. Elle est très performante pour identifier des associations, des codes et des solutions qui fonctionnent. C’est précisément ce qui fait sa puissance.
Mais c’est aussi ce qui peut devenir sa faiblesse dans un processus créatif.
Lorsque des milliers de personnes utilisent des systèmes similaires, elles prennent le risque d’obtenir des réponses différentes en apparence mais étonnamment proches dans leur concept.
Des travaux récents sur la créativité assistée par IA montrent un phénomène intéressant :
L’IA peut améliorer certaines performances créatives individuelles tout en réduisant la diversité des productions lorsqu’on les observe collectivement. Des recherches comparent productions humaines et productions issues de grands modèles de langage ont notamment observé davantage de convergence dans les secondes.
Autrement dit : L’IA peut nous aider à produire quelque chose plus rapidement tout en nous poussant collectivement vers quelque chose de très semblable.
Et pour une marque, c’est un paradoxe considérable.
Le danger du « suffisamment bien »
L’IA est redoutable pour produire rapidement quelque chose qui fonctionne.
Et justement : en design ce n’est pas toujours l’objectif !
Une marque forte peut parfois avoir besoin d’une décision étrange. D’une typographie inattendue. D’une composition qui casse volontairement une règle. D’une idée issue d’une conversation, d’une référence culturelle, d’un souvenir…
L’humain possède quelque chose de particulièrement difficile à automatiser : Une histoire personnelle et un regard.
Un directeur artistique n’arrive jamais complètement vierge devant un projet. Il arrive avec des années d’images regardées, de films, de livres, de musique, d’architecture, de réussite, d’erreurs et d’expérience.
Deux créatifs confrontés au même brief peuvent donc prendre des directions radicalement différentes et c’est cette divergence précieuse qui est impossible à réaliser avec précision pour une IA.
Le risque ?
A force de demander aux mêmes outils de répondre aux mêmes problématiques, tout finit par se ressembler. Les mêmes compositions, les mêmes univers épurés, les mêmes typographies, les mêmes codes reviennent, jusqu’à créer une forme de standardisation visuelle.
Chaque proposition peut être réussie individuellement, mais lorsqu’on les observe ensemble, les différences deviennent difficiles à percevoir.
C’est tout le paradoxe de l’IA appliquée au design, elle nous permet de produire plus vite et souvent très bien, mais si elle n’est pas guidée par une véritable intention créative, elle peut transformer l’originalité en variation.
Et une marque qui ressemble à toutes les autres finit forcément par devenir invisible.
L’intelligence artificielle est probablement l’un des outils les plus puissants arrivés dans les métiers créatifs depuis longtemps.
En quelques secondes, elle peut proposer une piste graphique, générer une image, trouver un concept, rédiger un slogan, imaginer une campagne ou décliner un univers entier. Ce qui demandait autrefois plusieurs heures de recherche peut parfois être obtenu en quelques minutes.
Alors forcément, pour les designers, les agences et les marques, la tentation est immense.
Le problème n’est pas d’utiliser l’intelligence artificielle, le problème est sa capacité à générer des solutions ou des éléments véritablement créatifs.
Quand tout le monde utilise les mêmes outils
Demandez à une IA d’imaginer l’identité visuelle d’une startup technologique innovante, elle produira probablement quelque chose de très convaincant, de prime abord.
Maintenant, demandez-lui de le faire pour 100 startups. C’est là que les choses deviennent intéressantes !
Une IA générative travaille nécessairement à partir de ce qu’elle a appris. Elle est très performante pour identifier des associations, des codes et des solutions qui fonctionnent. C’est précisément ce qui fait sa puissance.
Mais c’est aussi ce qui peut devenir sa faiblesse dans un processus créatif.
Lorsque des milliers de personnes utilisent des systèmes similaires, elles prennent le risque d’obtenir des réponses différentes en apparence mais étonnamment proches dans leur concept.
Des travaux récents sur la créativité assistée par IA montrent un phénomène intéressant :
L’IA peut améliorer certaines performances créatives individuelles tout en réduisant la diversité des productions lorsqu’on les observe collectivement. Des recherches comparent productions humaines et productions issues de grands modèles de langage ont notamment observé davantage de convergence dans les secondes.
Autrement dit : L’IA peut nous aider à produire quelque chose plus rapidement tout en nous poussant collectivement vers quelque chose de très semblable.
Et pour une marque, c’est un paradoxe considérable.
Le danger du « suffisamment bien »
L’IA est redoutable pour produire rapidement quelque chose qui fonctionne.
Et justement : en design ce n’est pas toujours l’objectif !
Une marque forte peut parfois avoir besoin d’une décision étrange. D’une typographie inattendue. D’une composition qui casse volontairement une règle. D’une idée issue d’une conversation, d’une référence culturelle, d’un souvenir…
L’humain possède quelque chose de particulièrement difficile à automatiser : Une histoire personnelle et un regard.
Un directeur artistique n’arrive jamais complètement vierge devant un projet. Il arrive avec des années d’images regardées, de films, de livres, de musique, d’architecture, de réussite, d’erreurs et d’expérience.
Deux créatifs confrontés au même brief peuvent donc prendre des directions radicalement différentes et c’est cette divergence précieuse qui est impossible à réaliser avec précision pour une IA.
Le risque ?
A force de demander aux mêmes outils de répondre aux mêmes problématiques, tout finit par se ressembler. Les mêmes compositions, les mêmes univers épurés, les mêmes typographies, les mêmes codes reviennent, jusqu’à créer une forme de standardisation visuelle.
Chaque proposition peut être réussie individuellement, mais lorsqu’on les observe ensemble, les différences deviennent difficiles à percevoir.
C’est tout le paradoxe de l’IA appliquée au design, elle nous permet de produire plus vite et souvent très bien, mais si elle n’est pas guidée par une véritable intention créative, elle peut transformer l’originalité en variation.
Et une marque qui ressemble à toutes les autres finit forcément par devenir invisible.
